在醫(yī)院臨床市場(chǎng)，處方藥推廣講究的是學(xué)術(shù)建設(shè)能力和專家網(wǎng)絡(luò)資源，信息傳遞注重產(chǎn)品的學(xué)術(shù)專業(yè)特征，而處方藥到了零售市場(chǎng)該如何推廣？雖然零售市場(chǎng)更注重市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)和維護(hù)、消費(fèi)者心理與行為把握能力，以及信息傳遞注重產(chǎn)品的科普性特征等，但對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)強(qiáng)的處方藥產(chǎn)品而言，更需要在學(xué)術(shù)化邏輯下，通過(guò)具體的學(xué)術(shù)化實(shí)施路徑達(dá)成目標(biāo)。
消費(fèi)者需求邏輯
延續(xù)至今的全球疫情加速了消費(fèi)者的線上遷移；消費(fèi)者在自身需求、購(gòu)買行為以及動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力等方面都發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。
一是消費(fèi)主體復(fù)雜化：青年群體高學(xué)歷化、高收入化；老年群體購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)值觀、消費(fèi)觀不斷更新。二是消費(fèi)需求多元化：由醫(yī)療性健康需求（疾病治療）轉(zhuǎn)向非醫(yī)療性健康服務(wù)（預(yù)防、健康管理、體育健身等）；朝個(gè)性化、多元化消費(fèi)發(fā)展，追求購(gòu)物體驗(yàn)與便利性。三是消費(fèi)意識(shí)升級(jí)：品質(zhì)消費(fèi)與理性消費(fèi)意識(shí)提高，價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素逐漸衰減。四是消費(fèi)場(chǎng)景變化：從醫(yī)療機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向零售藥店等健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，從線下轉(zhuǎn)向線上。基于此，產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，藥品離開專業(yè)性診療方案將缺乏價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
讀病解藥邏輯
隨著人口老齡化的不斷加劇，我國(guó)的流行病學(xué)模式已經(jīng)完成了從傳染病向慢性非傳染性疾病的轉(zhuǎn)變。慢性病是危害我國(guó)居民健康的“有形殺手”，患病人數(shù)眾多、患病時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)需求大，未來(lái)零售藥店或迎來(lái)機(jī)遇。零售市場(chǎng)的處方藥尤以慢病處方藥為主，顯然，這一類藥品同樣具有專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的特點(diǎn)。
提升藥事服務(wù)邏輯
為承接上述所列產(chǎn)品，零售藥店必須有能力提供專業(yè)的患者教育和用藥指導(dǎo)。然而，目前我國(guó)藥師數(shù)量不足，藥店提供專業(yè)服務(wù)的意愿和能力有待提升。不少零售藥店從前服務(wù)專業(yè)性較低，僅為藥店附帶服務(wù)；處方藥藥事服務(wù)需求少，對(duì)此重視程度不夠。
而今，處方外流，藥事服務(wù)需求增多，患者需要更專業(yè)的藥事服務(wù)，藥事服務(wù)成為藥店專業(yè)服務(wù)；藥企為藥店提供專業(yè)指導(dǎo)；店員教育特別是對(duì)專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的用藥指導(dǎo)的迫切需求急速提升。
具體而言，處方藥零售學(xué)術(shù)化推廣實(shí)施路徑可與藥店的慢病線合作，從專業(yè)能力建設(shè)、患者服務(wù)體驗(yàn)以及會(huì)員管理等方面進(jìn)行內(nèi)外資源的整合，整體實(shí)現(xiàn)處方藥零售學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的能力提升及業(yè)績(jī)的達(dá)成。
專業(yè)能力建設(shè)
隨著零售藥店升級(jí)轉(zhuǎn)型的步伐越邁越大，從藥品供應(yīng)商到健康服務(wù)提供者、零售藥店藥事服務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)以及專業(yè)能力提升是一項(xiàng)重要課題。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，這是非常好的機(jī)會(huì)，可以與藥店共建，共同提升藥店的專業(yè)能力。在專業(yè)內(nèi)容提供上，包括傳遞知識(shí)（疾病 、品類、產(chǎn)品）、技能（服務(wù)能力、銷售技巧）、管理能力（中層管理水平、門店/項(xiàng)目管理能力 ），并通過(guò)培訓(xùn)、交流、比賽、督導(dǎo)、進(jìn)修等實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。
【案例分享】 2020年，《中國(guó)藥店》雜志社聯(lián)合星銀醫(yī)藥成功舉辦了金牌培訓(xùn)師評(píng)選活動(dòng) ，在行業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。據(jù)悉，評(píng)選活動(dòng)注重藥店人專業(yè)培訓(xùn)能力、溝通表達(dá)水平的全面提升（如表所示）從初賽階段的線下訓(xùn)練營(yíng)、國(guó)際版權(quán)課程導(dǎo)師直播課程到復(fù)賽的登臺(tái)實(shí)戰(zhàn)，以及專業(yè)培訓(xùn)課程講師的全天指導(dǎo)、決賽的情景PK（專業(yè)評(píng)委針對(duì)選手對(duì)藥店運(yùn)營(yíng)案例現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)），通過(guò)全過(guò)程的培訓(xùn)、 練習(xí)和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，為更多的藥店人提供了專業(yè)能力建設(shè)服務(wù)。
患者服務(wù)體驗(yàn)
鑒于新形勢(shì)下的消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注，體驗(yàn)式營(yíng)銷成為藥店服務(wù)的常態(tài)化。如健康監(jiān)測(cè)并建檔、指標(biāo)解讀、健康建議等各種慢病服務(wù)方式層出不窮。近年來(lái)，專業(yè)藥店在藥歷管理、處方解讀、用藥安全指導(dǎo)等藥事服務(wù)上做了非常扎實(shí)的實(shí)踐和探索，通過(guò)慢病產(chǎn)品組合方案、聯(lián)合用藥性價(jià)比分析和話術(shù)等品類組合，取得了較為滿意的業(yè)績(jī)。
【案例分享】 2020年，星銀醫(yī)藥與區(qū)域各大藥店終端門店合作，在駐店時(shí)為患者提供可視化的微循環(huán)檢測(cè)項(xiàng)目。通過(guò)儀器檢測(cè)，患者可以生動(dòng)、直觀地觀測(cè)到各個(gè)部位的微循環(huán)情況，結(jié)合微循環(huán)血流特點(diǎn)，加上科學(xué)的問(wèn)診，可以初步判斷患者相關(guān)的靜脈疾病情況。隨后，藥師根據(jù)患者的基礎(chǔ)情況指導(dǎo)合理用藥，提供專業(yè)的治療方案。還有山東漱玉平民的“百團(tuán)大戰(zhàn)”活動(dòng)，據(jù)悉，通過(guò)駐店檢測(cè)，該活動(dòng)為門店帶來(lái)了近千名靜脈慢病客流，與此同時(shí)，該藥店的相關(guān)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售翻番。
會(huì)員活動(dòng)管理
實(shí)行會(huì)員制的目的在于縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，并圍繞會(huì)員開展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，鞏固目標(biāo)顧客群體。會(huì)員服務(wù)過(guò)程中的管理指標(biāo)主要包括：會(huì)員有效人數(shù)、會(huì)員有效率、會(huì)員來(lái)店頻率、重點(diǎn)會(huì)員流失率、會(huì)員滿意度等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析和挖掘。
當(dāng)前，很多藥企都與藥店合作，特別是為慢病患者提供全病程管理解決方案，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)藥品的可及性與可支付性。積極助力推進(jìn)慢病的規(guī)范化管理，致力于提升藥店藥師的專業(yè)水平和藥事服務(wù)能力，提高患者健康管理體驗(yàn)、用藥依從性等。
【案例分享】 去年以來(lái)，星銀醫(yī)藥與大連鎖牽手，推出“靜脈疾病健康小課堂”，星銀醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)安排專人，把系統(tǒng)專業(yè)的疾病知識(shí)通過(guò)交互體驗(yàn)式的小課堂形式，讓更多的顧客了解疾病，幫助科學(xué)管理和治療，從而達(dá)到引流促銷、激活會(huì)員、提高購(gòu)買率、協(xié)同慢病管理等目標(biāo)，值得借鑒。
小結(jié)：
對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，處方藥在零售市場(chǎng)上必須以專業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，為連鎖藥店賦能，為患者提供專業(yè)性、學(xué)術(shù)性診療方案。建立以藥店為中心的處方藥零售模式，以會(huì)員為核心進(jìn)行慢病管理實(shí)施路徑，是處方藥零售營(yíng)銷的致勝秘籍。